Erreur. Après l’euphorie aveugle, le pessimisme injustifié. Car de grandes sources de richesses nouvelles vont réellement jaillir du Web. Simplement, les marchands de rêves de la nouvelle économie, qui ne sont finalement rien d’autre que les arracheurs de dents de l’ancienne économie, ont contribué à discréditer les perspectives de croissance des TMT (Téléphonie Médias Technologie).

Les sables mouvants de la spéculation

Mais la sévère correction des marchés technologiques va contraindre la nouvelle économie à un retour aux valeurs saines — et anciennes — du business. Malgré la reprise, plus personne ne peut désormais croire que les TMT parviendront à croître sur les sables mouvants de la spéculation, que la valorisation d’un embryon de start-up pourra encore rivaliser avec celle d’une multinationale au prétexte que quelques dizaines de milliers de personnes, chaque mois, passent, en musardant, sur son site. La valorisation des Galeries Lafayette ne s’établit pas uniquement sur le nombre de personnes qui viennent y flâner, mais sur ses ventes effectives. Le cours de l’action de La Redoute (RedCat) ne dépend pas uniquement des centaines de milliers de lectrices qui feuillettent son catalogue, mais du nombre de celles qui passent commande et décident d’habiller de pied en cap toute la famille.

Bref, puisqu’elle ne pourra plus abuser des investisseurs échaudés, la nouvelle économie va devoir apprendre à transformer les internautes en clients. Cette mue nécessaire provoquera, bien sûr, la disparition des illusionnistes et des rois du business plan ludique ; mais elle assurera aux authentiques "entrepreunautes" une croissance exceptionnelle et saine.

Qui survivra à cette flambée des cotations ?

Ceux qui auront construit sur du béton. En d’autres termes, la nouvelle économie, la vraie, s’appuie forcément sur les principales valeurs qui fondent l’ancienne économie. Ne nous trompons donc pas sur les qualités de ces jeunes entrepreneurs issus de Business School. Leur style ne relève pas d’une inspiration subite et miraculeuse. Ils se servent des expériences modélisées de grands groupes comme L’Oréal, IBM, General Motors, etc. Ils sont instinctivement praticiens de l’Intelligence économique et compétitive, du Knowledge Management (partage et transmission des compétences et des savoirs), du Management des ressources technologiques.

Le plus difficile pour beaucoup de ces entrepreneurs sera de vite sortir de l’utopie où ils ont été conduit par la tempête spéculative et médiatique. Apprendre à jouer de leur petite taille, de leur jeunesse pour gagner des parts d’un marché en cours de transformation qui réserve encore bien des surprises aux "entrepreunautes" comme aux capitaux-risqueurs.

Les empires vont contre-attaquer

À l’exception des sites personnels qui ne sont en fait que des sites passionnels, à l’exception des sites-plaquette de société qui remplissent une fonction de relations publiques, les petites pousses qui visent la pérennité doivent se construire selon trois axes majeurs : une idée innovante (produit ou service), un management d’excellence, une profondeur du contenu. Ce qui implique de prendre la mesure de trois tendances lourdes :

1. L’explosion programmée des ventes en ligne. Tôt ou tard, la disparition des résistances culturelle et technologique du consommateur français, méfiant et sous-équipé, lui feront apprécier la qualité et la taille de l’offre. Ses envois de fleurs, ses achats de CD ou de tournevis seront donc majoritairement accomplis en ligne. Qui saura l’attirer ?

2. Les empires vont contre-attaquer. Les mastodontes qui se positionnent actuellement sur le Net (TF1, France Télécom, Vivendi, etc.) vont générer un flux croissant, servis par une force de frappe financière telle, qu’ils finiront par éclipser nombre de leurs rivaux "robotiques". Les start-ups dont le business model est basé sur un service informatique (comparaison de prix, etc.) vont vivement souffrir de la concurrence de ces géants capables d’investissements considérables afin de satisfaire tous les besoins "robotiques" des internautes de masse, et ce, des e-mails aux enchères en ligne.

3. La revanche de Fauchon sur Carrefour. Face à ces géants, ceux qui se spécialiseront dans l’épicerie fine, c’est-à-dire dans des produits intelligents et difficilement duplicables, augmenteront considérablement leurs chances de survie et de croissance. Basés sur des services riches dans leur contenu et original dans leur approche, mettant l’accent sur les communautés d’intérêts et/ou d’affect, ils apporteront aux internautes le supplément d’âme qui manque aux sites B2C (Business to Consumer). Ils seront fréquentés autant pour ce qu’ils offriront (infos, divertissement, communauté, services informatiques) que pour ce qu’ils permettront d’acheter. De l’e-publicité à l’e-commerce, sans oublier un fabuleux potentiel marketing de collecte d’informations sur les usagers, leur modèle de développement sera puissant et, surtout, viable.

La nouvelle économie n’échappera pas aux lois de la pesanteur

Les autres ? Eh bien, ils disparaîtront. Les plus malins (ou les plus chanceux, ou les plus malhonnêtes, rayez les mentions inutiles) auront empoché un peu de capital au passage. Et quelques autres seront rachetés par des groupes intégrés, désireux d’accroître leur périmètre d’activité et de spécialisation par de la croissance externe. Mais qu’elles que soient les surprises des prochains mois, la nouvelle économie n’échappera désormais plus aux lois de la pesanteur : pas de valorisation sans un modèle de développement ultra-réaliste.