Private et les mineurs

Depuis qu’il génère suffisamment d’argent, le cul est devenu un business un peu plus respecté. C’est, en tout cas, le discours de tous les responsables de Private qui contemplent leur pourcentage de croissance avec satisfaction. Mais pour qu’un secteur économique soit véritablement accepté, encore faut-il qu’il demeure acceptable. C’est une condition sine qua non pour ne pas faire chuter l’action au Nasdaq. Imaginez demain une coalition des ligues de vertu partant en croisade anti-porno à l’encontre de Private, et le titre connaîtra sans doute une décote fatale. C’est la raison pour laquelle la hiérarchie de la société se justifie avant même qu’on lui pose la question : « Nous offrons du sexe à ceux qui en font la demande, explique le responsable du développement internet. Les internautes consultent le site en toute connaissance de cause, à condition d’être majeurs. Nous ne voulons rien avoir à faire avec un public non averti. » Les moyens de réserver un accès aux adultes ? Le paiement par carte bleue, par exemple. La démarche est quand même un peu hypocrite. D’abord, parce que l’accueil du site n’est quasiment pas censuré en dépit de quelques zones rendues un peu floues. Ensuite, parce que le lien « vous n’êtes pas majeur » renvoie, non pas sur disney.com, mais sur prvt.com, soit le site corporate de Private. Trop jeune pour mater, mais pas pour boursicoter ?

Private.com : un immeuble de trois étages dans la banlieue chic de Barcelone. Une entreprise comme une autre, moquette bleue, escaliers en faux marbre. Un étage plus bas, derrière les bureaux en open space, maquettistes, monteurs et développeurs multimédia s’activent comme au sein de n’importe quelle rédaction. À cette différence près qu’un maquettiste zoome à mort sur une paire de testicules pour débarrasser la photo de ses moindres imperfections, tandis qu’un monteur tronçonne allègrement une partie de jambe en l’air pour en faire un making of et que les murs des salles de réunion sont ornés de centaines de DVD plus trash les uns que les autres. Private.com est bien l’antre du porno qu’annonçaient ses pages web. Le profane en est même un peu gêné. Les habitués, eux, travaillent comme si de rien n’était. 125 employés - 200, en comptant les bureaux internationaux -, ambiance jeune et décontractée, cheveux rouges par-ci, t-shirt branché par-là. On se croirait dans une start-up. Le sexe, chez Private, est un produit aseptisé qu’il faut vendre au plus offrant. Fini la pornographie de Papa. On ne donne plus dans « les revues de charme ». On investit le marché du sexe. Avec succès : la société Private a été introduite au Nasdaq, en février 1999. Un miracle païen pour cette société qui, il y a dix ans à peine, était à vendre au plus offrant. Curieuse histoire que celle de Private. Fondée en 1965, en Suède, elle se vante, aujourd’hui, d’avoir mis sur le marché la première revue de charme tout en couleur. Subsistant, bon an mal an, dans le sillage des mastodontes du style Playboy, Private était quasiment moribonde à l’orée des années 90. En 1991, Breth Milton, le fils du fondateur, reprend les rênes de la société pour la revendre, mais ne trouve pas preneur en dépit de l’apparition de nouveaux titres papier. En 1994, Private commence à diversifier ses activités en fournissant du matériel destiné à alimenter le marché du cédérom X. Et se positionne, sans en avoir pleinement conscience, sur un secteur encore méconnu : celui des fournisseurs de contenu. En 1995, Breth Milton décide - à défaut d’en céder la globalité - d’ouvrir le capital de sa société. Il passera un an à étudier les offres de fusion avec des sociétés cotées en Bourse. Aucune n’aboutira. Ce délai d’une année sera pourtant salvateur. « Les choses ont commencé à évoluer grâce à Internet et à la diffusion haut débit, explique Breth Milton, cheveux blonds courts et barbe savamment entretenue. L’acceptation même de notre commerce a complètement changé. Le mystère fait autour de l’industrie du sexe s’est estompé. Ça a commencé à devenir vraiment fun. Alors, j’ai de nouveau changé d’avis. Je me suis dit qu’on pouvait faire quelque chose d’énorme sur ce marché. »

Pas de tabou

En ouvrant une boutique en ligne, Private prend la température. Les premiers retours sont bons : les clients affluent. La société décide d’ouvrir private.com, qui voit le jour en 1997. Private quitte la Suède pour venir s’établir en Espagne, où sont imprimés les magazines. Sa force ? Une base d’archives contenant plus de 25 ans de porno pur jus, dont les droits n’ont jamais été revendus. Des centaines de milliers de photos. Des milliers d’heures de films. En tout, dix couloirs de rayonnages qui constituent le fonds de commerce de la société et qui alimentent ses différents sites web où des playmates ultra-maquillées s’offrent dans toutes les positions à l’internaute de passage. Le sexe, dans sa version industrielle, n’admet pas de tabou, si ce n’est ceux qui pourraient déplaire au Nasdaq. La direction de Private conserve d’ailleurs toutes les coordonnées de ses filles, histoire de vérifier leur âge légal et la validité de leurs tests réglementaires de dépistage. Une initiative prise moins par déontologie que pour rassurer les actionnaires.

Dès 1997 et la naissance de private.com, Breth Milton savait qu’il avait de grandes chances de réussir là où son père avait échoué. En mettant à la disposition du monde entier la pornographie la plus ultime, Internet et le satellite allait sauver le marché morose et honteux du cul version papier. Il en était persuadé. À peine le premier site ouvert, les droits d’entrée - 100 dollars à l’année - sont effectivement tombés. En deux mois de temps, l’activité en ligne s’est avérée rentable. Private a également rapidement abandonné les formats VHS et les cédéroms pour produire des DVD. Six à dix par mois. La matière première ainsi récoltée est parfaitement recyclable sur le Web, dans les magazines, et dans d’autres DVD « best of » qui se vendent aussi bien que les originaux. Au sous-sol de la société, des centaines de milliers de disques vidéo attendent, ainsi, d’être envoyés aux quatre coins du monde, résultat des commandes passées en ligne. Entre 1998 et 2000, les ventes de DVD Private ont augmenté de 498 %. En France, 40 % des DVD vendus sont issus de la marque Private. Tous secteurs confondus, Private a généré 27 millions de dollars en 2000, soit une croissance de 47 % par rapport à l’année précédente. La même année, les revenus liés à Internet augmentent de 171 %. Et la diffusion sur le câble de 467 %. Et vous n’avez rien vu, prédit la direction, qui mise sur l’expansion des nouvelles technologies pour accroître encore son développement.

Trois règles d’or

Foin des pudeurs passées, les clients affluent donc aux portes de Private. La société multiplie les contrats locaux avec des marques comme Altavista, Playboy, Canal+, et a ouvert des sites web à tour de bras. Private.com, puis privatecinema.com, où l’internaute peut choisir des films disséqués en tranches de dix minutes. Ou encore privatespeed.com, un site de diffusion de films à haut débit. Là, l’internaute paye à la minute le droit de consulter les films au programme. Dans la foulée, un site de paris sportifs, un site de rencontres et un site à destination des revendeurs ont vu le jour... Entre 1998 et 2000, Internet est devenu la plaque tournante des activités de Private. Et pour cause : la société émarge à 50 % sur ce seul secteur, contre 25 % pour l’ensemble de ses activités. Elle vend, en outre, des licences à d’autres opérateurs qui exploitent des domaines tels que privategold.com, sex.se, private.com.au, etc. Et passe des accords avec d’autres marques qui payent cher le droit d’exploiter le catalogue Private. « Il y a trois règles, dans ce business », détaille Björn Skarlen, directeur internet de la société, physique rubicond et menton fuyant, « D’abord, ne jamais vendre un produit lorsqu’on n’est pas certain d’en tirer un profit immédiat. Pour 25 % d’investissement, nous attendons 400 % de profit. Ensuite, ne jamais investir avec l’argent des autres. On est plus attentif lorsqu’il s’agit du nôtre. Enfin : ne jamais se lancer si l’on n’est pas certain que le business va marcher. » Formule d’autant plus simple que sur le marché du sexe, la demande est constamment renouvelée. Et que Private prône, aujourd’hui, une prise de risque minimale. En dépit des deux liaisons satellites installées sur le toit de la société, la société vend du contenu, pas des prestations techniques. Ce sont ses partenaires, ceux qui achètent le contenu pour attirer les foules, qui assument le risque technologique.

Pauvres sex-shops

La censure, tellement honnie par le passé, fait également figure de fantôme vieillot et sans danger. « Jusque-là, la diffusion de nos produits était majoritairement régulée par le gouvernement. Aujourd’hui, la donne est différente », analyse Breth Milton avec satisfaction. Le krach boursier, qui a affecté l’ensemble de l’économie Internet, n’a même pas inquiétée la société. Au contraire, elle l’aurait presque favorisée. Explication de son PDG : « Les entreprises ont compris à ce moment-là qu’il ne suffisait pas d’afficher un chiffre d’affaires en progression. Pour survivre, il fallait faire des profits. Alors, même les sociétés qui refusaient de diffuser du contenu pour adultes, il y a encore un an, se sont tournées vers nous et nous ont supplié de leur fournir du matériel. Elles savent que le sexe peut rentabiliser leurs investissements. Même si la valeur du titre a un peu perdu l’année dernière, je pense que nous avons gagné au moins cinq ans dans la reconnaissance de notre business. » Prochaine étape du développement de Private : le porno, toujours en ligne, mais diffusé sur des agendas électroniques connectés à distance. « Je suis absolument certain du succès du sans-fil, lance Björn Skarlen, un large sourire aux lèvres. C’est absolument logique : il est impossible d’emporter un ordinateur portable aux toilettes, alors qu’un PDA... » Magazines, DVD, sexe en ligne, shows privés, émissions de télévision, marques de vêtements et de boissons énergétiques : Private est devenue, grâce aux nouvelles technos dont elle tire 75 % de ses revenus, un monstre tentaculaire qui tente de faire croire que le sexe est une industrie comme une autre. En omettant de rappeler que les véritables lieux de production sont ailleurs. Dans ces pauvres sex-shops aux abords des Ramblas, par exemple, où les effeuilleuses maison se déplument à la demande de l’internaute, par webcam interposée. Cette réalité-là, ni les chiffres rayonnants, ni la façade de respectabilité du Nasdaq, ne pourront l’effacer.•